De la reproducción a la producción

Lo que Benjamin discute es, básicamente,cómo la imagen, cuando ésta ha sido creada, puede ampliarse y difundirse en nuevos ejemplares. Una cosa es cuando una pintura al óleo se traduce en una reproducción o se escanea en la computadora para ser mostrada en la página web; y otra cosa completamente distinta es una gráfica original y las páginas originales web. La mecanización de las formas de construcción no coinciden necesariamente con las formas de distribución, aún cuando determinadas formas de construcción, como el filme y la computadora, de antemano parecen estar determinadas a una distribución mecánica.
Una división del signo visual fundada en el idioma coloquial da origen a tres categorías visuales (Sonesson 1992): clases de construcción, definidas por aquello que es relevante en la expresión en relación a lo que es relevante en el contenido, el cual, entre otros, diferencia la fotografía de la pintura; clases de función, que se dividen de acuerdo a los efectos sociales esperados, por ejemplo, que la propaganda tenga la meta de vender productos, la sátira ridiculiza a algo; y las clases de circulación caracterizadas por los canales por los cuales las imágenes circulan en la sociedad, lo cual hace del cartel algo diferente de la imagen de diario o de la tarjeta postal algo distinto del poster.
En esto existe naturalmente la primera fuente de la retórica visual: mediante la mezcla de distintas clases de construcción, clases de función clases de circulación, se produce una ruptura de nuestras expectativas (Sonesson 1993;1994;1996a). Entre la mezcla de clases de construcción se puede contar el collage cubista, cuyos materiales son heterogéneos. Una mezcla de clases de función se encuentra en la conocida propaganda de Benetton, en la cual una imagen noticiosa se ha unido a la imagen de propaganda de manera singular. Una fuente más abundante de ruptura de la norma es, sin embargo, las expectativas que tenemos de encontrar ciertas correlaciones entre clases de construcción, clases de función y clases de circulación. Una gran parte del modernismo (incluso del postmodernismo) ha consistido en romper, de forma siempre nueva, con el prototipo de obra de arte que había en el siglo XIX,: una pintura al óleo (clase de construcción) con función estética (clase de función) que circula por galerías privadas y estatales, museos y salones (clase de circulación). En este sentido el modernismo no ha sido otra cosa que un gigantesco proyecto retórico.
No obstante, también la misma historia de los medios de comunicación y de los sistemas de signos sirve para deshacer las conecciones esperadas. Esto es válido tambien en un plano más general: ya la xilografía implica que el signo visual no está absolutamente ligado a la distribución manual; pero sólamente la imagen computarizada hace realidad el rompimiento con una construcción producida a mano.